展會上如何開發新客戶
新客戶是展會寶貴的后備資源，也是展會未來的發展空間，新客戶數量的多寡決定著展會未來可能發展規模的大小，也決定著展會發展后勁的大小。善于開發新客戶對每一個展會都具有重要的意義�？墒�，展會如何才能開發更多的新客戶？
一、在目標市場中尋找潛在客戶
包括參展商和觀眾在內，一個展會的客戶數量常常高達數萬。如此龐大的客戶數量，如果用傳統的辦法來開發，不僅費用昂貴，針對性不強，而且效果還有限。會展行業要求有與傳統方法不同的新客戶開發方法，這種方法是：通過市場細分選定特定的目標市場，經過特定的渠道在目標市場中收集目標客戶資料，將這些資料建立客戶數據庫，通過聚類分組辦法將客戶按展會的需求分成不同類群，再通過數據挖掘技術，從大量的數據中發掘有用的信息，尋找到展會的潛在客戶。一般步驟如下：
1、確定目標市場。主要是根據展會的展覽題材范圍和展會定位，經過市場細分確定目標參展商的行業范圍地區范圍；根據展會題材產品的用戶特征，經過市場細分確定目標觀眾的行業范圍地區范圍。
2、收集客戶信息，編制客戶數據庫。確定目標客戶行業范圍地區范圍以后，可以通過以下渠道去收集展會目標客戶的具體信息：行業企業名錄、商會和行業協會、政府主管部門、專業報刊、同類展會、外國駐華機構、專業網站、電話黃頁等，還可以利用朋友、熟人、社會和行業知名人士牽線搭橋等方法來收集目標客戶資料。這些目標客戶資料收集到以后，展會可以將它們輸入客戶數據庫中，通過進一步的處理來分辨出哪些是真正有用的目標客戶。
3、通過聚類分組和數據挖掘技術找到潛在客戶。通過上述渠道，客戶數據庫中的目標客戶資料可能上萬條，有時候可能達十幾萬條，為了準確掌握哪些信息是有用的，哪些信息是無效的，我們可以先通過將客戶進行聚類分組來分析、統計和歸類客戶的行業屬性、產品特性和需求特點，然后通過數據挖掘技術來篩選出符合展會定位需求的潛在客戶，并將他們作為展會開發新客戶的來源。
二、與潛在客戶溝通
從嚴格意義上講，經過上述篩選的潛在客戶還不是真正意義上的新客戶，因為目前，對于這些客戶來說，我們的展會他們還是一無所知，只是我們主觀將他們定為我們的潛在客戶，至于他們是否最后認知我們的展會并變為我們的新客戶，還需要我們與他們進行有效的溝通。與潛在客戶溝通的技巧主要包括：
1、確定與誰溝通。溝通的第一步是要首先弄清楚我們將與哪類客戶打交道，也就是說，要按照展會定位的需要，將經過上述篩選的客戶進行再分類：他們哪些是潛在的參展商？哪些是潛在的觀眾？潛在參展商主要生產什么產品？潛在觀眾主要采購什么產品？這些潛在的參展商和觀眾都分布在什么地方，各有什么特點？等等。
2、確定預期溝通目標。與潛在客戶溝通，如果溝通一次就能達到讓他們來參展或參觀的目標當然最好，但在實際接觸中，往往很難一次就將客戶"搞掂"，這時，我們就得有計劃地一步一步地實現我們的溝通目標。站在客戶的角度，他們從最初接觸展會信息到最后決定參展（參觀）一般會有五個階段的反應過程：知曉、認識、接受、確信、參展（參觀）。溝通當然首先要讓對方知道你是在介紹哪一個展會，并要慢慢讓對方認識該展會，讓對方接受該展會，這樣，通過進一步的努力，對方才會進而對展會產生信任，才會決定參展（參觀）。盡管潛在客戶可能不會在初次與我們接觸后就參展（參觀），但只要我們每次接觸都能達到上述五個目標中的一個，這個潛在客戶就有可能最終變成我們的新客戶。
3、設計溝通信息。溝通要達到預期的目標，我們就必須根據展會的優勢和特點，結合客戶的需求來精心設計溝通的信息。不同內容的信息對不同的客戶所起的作用大不相同。例如，對于那些理性訴求傾向較強的客戶，我們的信息設計就應從客戶的利益出發，著重描述展會的優勢、特點以及能給客戶帶來什么樣的利益；對于那些情感訴求傾向較強的客戶，我們的信息設計就應努力激發起客戶的某種特定情感，如此等等。
4、選擇溝通的渠道。與客戶溝通的渠道很多，如報紙、雜志、電視、互聯網、電子郵件、廣播、人員推銷、公共關系、贊助、營業推廣等，不過，我們要根據潛在客戶接收信息的渠道偏好來選擇合適的溝通渠道，例如，習慣看雜志的客戶往往不注意報紙的內容，而習慣看電視的客戶往往不關注雜志的內容等。另外，我們可以多渠道同步與客戶溝通，并且，對于一些重點客戶，面對面的溝通是非常必要的。在與潛在客戶溝通時，我們要特別注意溝通的連續性和一致性，使溝通的信息在實體上和心理上彼此關聯。從信息的實體上看，通過不同渠道溝通的信息要遵從展會定位的統一要求，要采用同一口徑和展會LOGO；從心理上看，不同渠道向客戶傳遞的信息不僅要有同一口徑和展會LOGO，還要有統一的客戶利益主張和展會定位訴求，只有這樣，才更有利于與潛在客戶溝通。
三、將潛在客戶轉化為現實客戶
與潛在客戶進行卓有成效的溝通是將潛在客戶轉化為現實客戶關鍵的第一步，但這還不夠，展會還要通過各種手段促進他們向展會現實客戶的轉化。在促進潛在客戶向現實客戶轉化的過程中，展會必須做好以下幾點：
1、重視客戶的需求。展會必須從客戶的需求出發，強調展會的特點和品質與客戶需求之間的一致性，潛在客戶才會逐漸接受該展會。否則，盡管展會的特點和品質客觀存在，但如果它們與潛在客戶的需求不相符，客戶對展會仍會視而不見。所以，在與客戶溝通時，要對潛在客戶的參展（參觀）需求、客戶的個性品位、客戶對展會的評價標準等進行充分了解，根據這些信息制定的展會營銷和溝通策略對潛在客戶來說才最不可抗拒。
2、完整地傳播展會信息。展會要掌握所有潛在客戶的需求是一件非常困難的事情，展會往往只能盡可能地了解它能與之接觸的客戶的需求，對于那些未曾謀面的潛在客戶，展會就難以了解，并且，即使是接觸的客戶，對他們的需求的了解可能也不全面，為此，展會必須采取措施彌補這些不足。展會可以通過精心策劃的、多渠道和多途徑的展會營銷來完整地向潛在客戶傳播展會的信息，使潛在客戶對展會有一個全面而完整的認識，從而促進他們參展（參觀）。
3、盡量降低客戶的成本付出�？蛻魠⒄梗▍⒂^）展會的成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。有時候，盡管客戶有參展（參觀）的需求和欲望，但他們卻不一定付諸行動，原因往往是他們認為參展（參觀）的成本太高。很多展會在考慮降低客戶的參展（參觀）成本時，往往只考慮客戶的貨幣成本，對客戶為參展（參觀）而付出的其他成本視而不見，這是極其錯誤的。
4、重視與客戶的每次接觸。展會與客戶的接觸通道包括人員接觸和媒體接觸兩種，對于不同的客戶，展會可以選擇不同的接觸通道。對于以媒體接觸為主的客戶，展會首先就要了解客戶的媒體接觸習慣和類型，即要了解客戶習慣從哪些媒體尋求信息，客戶習慣在這些媒體上尋求什么樣的信息，客戶最信任哪一種或哪幾種媒體上面的信息，然后有針對性地選擇媒體和發布信息；對于以人員接觸為主的客戶，展會要選擇合適的接觸地點、時間和方式，強化接觸的主題。不管以哪種通道與潛在客戶接觸，展會都要解決兩個重要問題：一是最能影響潛在客戶信息傳遞的關鍵通道是什么？另一是最能影響潛在客戶參展（參觀）決策的關鍵通道是什么？
5、了解客戶的參展（參觀）阻力。在潛在客戶準備參展（參觀）的決策過程中往往會遇到各種各樣的阻力，這些阻力可能來自經濟方面，也可能來自社會、時間、心理和競爭者的影響等其他方面，它們影響著潛在客戶的參展（參觀）決策。展會要及時了解潛在客戶所面臨的參展（參觀）阻力是什么，并及時采取措施，對展會營銷和客戶溝通策略進行有針對性的調整，盡量消除潛在客戶的參展（參觀）的阻力，促使他們參展（參觀）。
6、盡量提供參展（參觀）便利。由于多數潛在客戶沒有參加本展會的經歷，他們對如何參加本展會，如何辦理各種參展（參觀）手續，如何解決參展（參觀）期間的食、住、行等問題基本不了解，展會要站在潛在客戶的角度考慮如何解決這些問題，如何將解決這些問題的信息傳遞到潛在客戶手中，讓他們以最便捷的方式來參展（參觀），只有這樣，潛在客戶才會充滿信心地前來赴會。否則，顧慮重重的潛在客戶是難以變成展會的現實客戶的。促進潛在客戶轉化為現實客戶是一項極富有挑戰性的工作，為實現這一目標，展會必須站在客戶的角度考慮問題。一方面，展會可以借助于CRM軟件系統仔細分析客戶的需求和欲望，跟蹤客戶的動態，了解客戶的參展（參觀）阻力；另一方面，展會可以根據已經掌握的客戶信息制定有針對性的展會營銷和客戶溝通策略，促進潛在客戶對展會的認知和接受，使他們成為展會的現實客戶。
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